新冠疫情间，除口罩这一“逆袭王者”外，方便面算是少数“高光时刻”缔造者之一。
数据显示，2月以来，天猫平台方便食品同比增长700%，“方便面”一词搜索量大增200倍。其中，行业龙头康师傅成最大赢家。据京东发布的《2020年春节消费大数据》显示，康师傅成交额同比超过20倍，统一成交额同比超15倍。
方便面重回巅峰的呼声越来越高。然而，在疫情迅速营造的非正常生态中，消费者的选择只是有限的主动。疫情好转，没了护城河，康师傅们能否辉煌依旧？
毕竟时过境迁，市场已经不是当初的市场，曾被看作最大竞争对手的外卖在疫情中再度升级、浴火重生，拉面说、李子柒螺蛳粉等“新晋网红”花样频出，来势汹汹。
后浪环伺之下，康师傅们的战争才刚刚开始。
1疫情生态下的市场红利
不便外出、对安全要求极致、几乎与外隔绝……突如其来的疫情带来了一个前所未有的消费生态。
因为出其不意，多数行业措手不及，谁的基因与这一生态自然匹配，谁就能迅速占领市场。毫无疑问，方便面高度契合。
春节期间，京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍，仅方便面一类就售出了1500万包；天猫平台方便食品同比增长700%，“方便面”一词搜索量大增200倍；2月3日到3月2日，苏宁线上线下方便速食产品销量同比增长160.6%，方便面排第一，销量同比增长237.2%。
据京东发布的《2020年春节消费大数据》显示，春节期间，康师傅成交额同比超过20倍，统一成交额同比超15倍，就连存在感极弱的五谷道场，销量也同比增长50%以上，利润增长24倍。
疫情之下，方便面为什么会火？
第一，自身优势。开袋即食、容易存储、安全性高。
第二，疫情期间，餐饮企业暂停营业，加上人们对安全性提出更高要求，外卖的优势被“雪藏”，方便面“趁虚而入”。
第三，疫情带来的失业人数增多、家庭收入减少显而易见，如何将每分钱花在“刀刃”上，成为大家普遍的消费原则。
这一点与优衣库十分相似，优衣库成立于1984年，但真正崛起却在1990年代日本经济泡沫破灭后，人们收入普遍降低，消费降级下，它将大量的中产阶级收入囊中，实现用户破圈儿。
2远未结束的PK战
方便面的逆袭之所以受关注，是因为它曾经充满传奇又跌下神坛。
中国大陆的方便面生产始于1964年，当时北京食品总厂用手工操作曾用鸭油生产油炸方便面。
90年代初，中国的方便面产业迎来机遇。市场经济的崛起使得人们生活节奏加快，方便面需求与日俱增。康师傅、统一、美厨、营多、幸运等外资企业对大陆方便面市场进行争夺，其他小众品牌也如雨后春笋。1995年底，全国方便面生产厂家飙至1000多个。
2000年至2011年，是方便面的“黄金时代”。人们对休闲食品的需求提升、农民工群体激增等因素，使得方便面市场一路上扬。
“童年记忆”“奋斗伴侣”“火车搭档”等标签，更是见证了当时方便面与人们生活的密不可分。与此同时，随着竞争的加剧，“非油炸”的五谷道场、主打“这酸爽，不敢相信”的统一老坛酸菜牛肉面等个性化品牌和产品层出不穷。
这一阶段，我国方便面年销售最高可达462.2亿包，全国平均每人每年吃掉30多包，称其为“网红”，一点不为过。
唯一不变的就是变。随着人们健康意识增强，铁路提速旅行时间变短、“农民工红利”减弱等原因，方便面逐渐失宠。
不过，业内人士认为，令方便面最终走下神坛的最主要因素还是“饿了么”等外卖平台的兴起。消费升级带来了更高标准的市场需求，选择多元、送达方便、美味可口的外卖更加符合消费者的需求。
不巧的是，就在这一时期，“宅经济”风口到来，具有诸多优势的方便面被外卖“截胡”，痛失机遇。
终于，行业寒冬到来，风靡一时的网红“过气”。2013年，中国方便面销量从462.2亿份跌至385.2亿份，三年间跌掉近80亿份。即便是“行业老大”康师傅的日子也不好过，其发布的2016年半年报显示，上半年净利润6968万美元，同比降低64%。方便面营收15亿美元，同比降13%。当年二季报成为公司历史上最差业绩。
市场的机会均等，只是时间表不同。
毫无疑问，疫情之中，被称为“方便面杀手”的外卖并不占优势。平台抽成高、配送费高、安全风险高的“三高”弊端显露无疑，这也为方便面的逆袭创造了机遇。
但是，疫情磨砺了自我，也磨砺了对手。经此一“疫”，餐饮外卖更注重卫生，无接触配送成为日常，消费者对其信任度大大增加。
这场PK，远未结束，但肉眼可见的是，方便面的优势并不突出。
3“后浪”环伺下的生存拷问
“消灭柯达的不是其它胶卷品牌，而是数码技术”。这句话，在过去被当做经典商业理论，现在却成为日常。市场竞争的护城河已经消失，出圈儿和被出圈儿的残酷故事随时在发生。
多年过去，方便面的竞争对手早已不是单选项，新消费品牌在产品和营销创新方面的“神仙操作”，康师傅们很难望其项背。
日、韩、泰等国外口味的泡面虽然价格高，但独特性明显，深受到年轻人追捧。
泡面英雄、泡面小食堂……网红泡面营销手段多样，“情怀牌”打得炉火纯青。
李子柒螺蛳粉、拉面说等泡面替代性产品，从微博不断破圈到Youtobe、B站、抖音等平台，花式社交玩法迅速打下江山，吸粉无数。
自热火锅、自热煲仔饭等非面类方便食品不断拓展品类，从2018年开始，半年之内就推出50余款产品。
而且，疫情期间，这些新晋网红产品均取得了不俗的成绩。以拉面说为例，2018年才开天猫店，截至2020年3月就在全网卖掉了3000万盒。疫情间，拉面说销量节节走高，2020年，拉面说把年度目标上调到10个亿，是2019年的整整四倍；今年4月，李子柒旗舰店卖出100万份螺蛳粉，营业额直逼4000万。
疫情之后，仍有硬仗。如何在后浪环伺的日常中，既保持自我优势，又不断给消费者带来惊喜，是需要康师傅们不断自我警惕的生存拷问。
4被期待的决心和速度
创新产品、创新玩法，几乎是所有传统食品的短板。对极力“破圈”的传统方便面品牌来说，堪称“大力丸”。
以康师傅为例，危机来临后，它做了三个动作：
一是尝试通过一些对外合作，撕掉“垃圾食品”标签，打造健康、营养的产品形象。例如，康师傅与国内十余站马拉松、国家体育总局冬运中心、中国航天基金会合作，试图增强品类及品牌形象。
二是调整产品结构，发力中高端产品。从2016年开始推出高汤类黑白胡椒面、酸汤肥牛面等中端面。推出一碗25元的“express速达面馆”，有别于土气低端的传统形象。
三是丰富产品类别，吸引年轻人。开发麻辣小龙虾干脆面、韩式火鸡拌面等品类，通过切入多元消费场景，吸引年轻家庭及年轻消费者。
凡此种种尝试，带来的变化有目共睹。据康师傅 2018 年年报显示，与低中端方便面业绩下滑不同，高价面销售额同比增长 10.6%。
康师傅只是一个缩影。2017年，统一逐渐退出低端的方便面，转做高端的“生活面”，“汤达人”系列、“满汉大餐”系列全面飘红。
白象，发力双十一，去年推出“小龙虾拌面+二锅头+榨菜”创新组合，主打“年轻就该辣一点”的生活态度；1111包方便面定位“单身狗粮”，送给100名消费者；抖音直播，开发营销新玩法……方便面市场已经明显回暖。2018年，时隔 5 年，中国方便面总销量终于再破 400 亿大关。据尼尔森数据显示，2019 年上半年，中国方便面市场销售额同比增加 7.5%，整体销量同比增长 1.4%。
由此可见，康师傅们从不缺乏成功的能力和方法，只不过，速度太慢、平均用力、操作常规是其致命弱点。
市场存量有限，大鱼吃小鱼的时代已经过去，快鱼吃一切成为商业新规则。对于康师傅们来说，“狼多肉少”的狭路厮杀中，决心和速度才能带领曾经的“全民网红”再现巅峰。
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