解决需求冲突是企业战略与定位的秘诀。中国榨菜第一股的涪陵榨菜（002507,股吧），从原先在重庆涪陵地区的一个小品牌，用创新的“三榨”概念完成了企业的第一次市场逆袭，然而上市之后又一度出现战略迷失，导致业绩不振，后来又通过“舍正宗、回三榨”、重新定义榨菜的功能化、借用京剧脸谱替代明星代言等策略，重新进入了发展的快速道。
■ 文 / 叶茂中 *
经营一包微不足道的榨菜能做多大？重庆涪陵榨菜集团股份有限公司（以下简称涪陵榨菜）给出了答案：不仅能够将资产规模做到近50亿，还能上市。
榨菜是在重庆地区乃至全国高度竞争的业务单元，涪陵榨菜怎么从竞争中胜出？
用“三榨”概念完成逆袭
作为中国榨菜第一股，涪陵榨菜上市时间是2010年11月。上市前和上市后的两段时期中，我都参与了该公司品牌的建设。
第一次是在2004年，当涪陵榨菜就其旗下的“乌江”牌榨菜，找我做策划后，我考察了当时的酱腌菜市场，结果发现市场虽大，但集中度不高：整个市场规模超过200亿，但没有一个叫得响的强势品牌，而其中榨菜又是市场空间最大的品类，这对于乌江而言是一个巨大机会，但机会在哪里？
调研中我们还注意到，榨菜虽有消费基础，但长久以来也和低价、低质、不卫生等负面因素联系在一起。消费者对于食用榨菜其实有着显性的消费冲突。乌江要胜出，必须首先解决这个问题。于是，我们对乌江做了整体的战略和定位的构思：
抢占品质制高点。在一个没有标准的市场里，谁首先制定出工艺标准，谁就抢占品质的制高点。我们为乌江创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准-“一榨还原天然柔韧，二榨浓香入骨入髓，三榨鲜香嫩脆无穷回味。”目的很明确，就是一方面让消费者知道乌江的优质标准，另一方面也将竞争对手无形地打入了“一榨二榨”的低品质阵营中。
提高售价，离开恶性竞争泥潭。当时全国的80g榨菜产品定价都在0.5元左右，且多年未变，可事实上，消费群体早就有能力接受单价1元以上的榨菜产品。于是我们将单价从0.5元提升到1.2元。
扩充产品线。当“三榨”诉求有效提升乌江后，再以乌江品牌延伸进酱腌菜其他品类。
三招祭出之后，涪陵榨菜迅速取得回报：第2年，公司产量达64520吨，创历史最高水平，其中创新的“三榨产品”销量突破1万吨，时间仅用了6个月，且利润是老产品的4倍。正是通过“三榨”策略的坚持执行，乌江成为了榨菜市场的强势品牌。最终，2010年，公司在资本市场成功上市。
用“功能化”逆袭市场
上市之后，涪陵榨菜放弃“三榨”诉求，转而以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场策划，并要求“乌江”聚焦榨菜，放弃进入酱腌菜领域的战略。
“弃三榨、做正宗”和“弃酱腌菜、专营榨菜”的策略完全舍弃了我此前给涪陵榨菜定下的战略与定位。但是，涪陵榨菜并没有在新的策划下有进步，股价一直僵在14~16元之间，业绩增长动力不足。
时隔8年，我和涪陵榨菜再次牵手合作。合作的产品没有变，但市场与消费者已经发生翻天覆地的变化。因此，必须再次启动新的消费者调研。目的还是解决消费者的冲突问题。
首先，论证“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求，是否能够支持乌江的持续发展。通过2012年与2004年的调研数据对比，我们找到了问题：第一，在2004年涪陵榨菜是中国榨菜的第一品牌，而事实上涪陵只是榨菜的一个产地，但到2012年，多数消费者已经认为乌江才是第一品牌；第二，在首先想到的榨菜品牌的认知度上，2004年涪陵全面包围乌江，但到2012年，乌江完成了大逆转，以绝对优势包围了涪陵。
可以说，在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念，2012年之后，涪陵的价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求，在一定意义上更多是为涪陵地区所有榨菜企业做了传播，但乌江获益不大。
其次，鸟笼里容不下雄鹰。乌江是不是只能做榨菜，不能做产品延伸？乌江榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%,说明乌江目前已在榨菜市场有着垄断性的品牌地位，仅仅依靠榨菜市场的空间，已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。当然，在“正宗榨菜”的定位下，乌江展开了营销活动，包括收购并推广正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出礼品概念的2000元左右零售价的“沉香榨菜”,但都没有很好地解决成长的课题。事实很明显，想在短时间内迅速提升消费者购买频次，或者大幅度提升客单价，都极为困难。仅仅在榨菜市场，企业想再造一个乌江品牌在短期内几乎是不可能的。
乌江2012年销售7.12亿元，同比增长率仅为1.14%.过去的8年，无论是诉求涪陵概念还是“正宗榨菜”,公司都没有立足于洞察消费者的变化，因此无法真正有效推动乌江品牌的再次发展。
我们认为，乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”,首先需要让消费者增加消费频次和可能，再延伸一系列酱腌菜产品线。为此，我们同样提出三个细化策略：
首先，舍正宗、回三榨。乌江不能只满足于“榨菜”的代名词，需要控制榨菜最优质的工艺资源，以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源，在目前的市场大环境下，依然有其价值所在。
其次，食物可以分为两种，单独食用和搭配食用。涪陵榨菜的产品不能仅仅是喝粥喝稀饭时的附加品，否则其消费频次将大大下降，产品生命也将打折，我们建议所传播的产品具有功能化，既有满足喝粥喝稀饭时的搭配，也有菜肴烹饪的功能，更有旅游度假时的休闲食品功能，从而扩充产品销售对象的人群，为未来的市场扩容与投资奠定战略基础。
最后，放弃张铁林做形象代言，代之为京剧“国粹形象”,将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联，借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”,为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间。我们创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌整体视觉，同时为迎合低年龄层消费群体，在TVC声音识别上以RAP的方式呼应，将国粹与现代进行融合。
新的三招祭出之后，涪陵榨菜不仅在经营成果上出现了大幅业绩增长，而且受到了投资者的追捧。2013年，公司营业总收入和净利润分别实现8.46亿元和1.54亿元，同比增长分别为18.74%和11.22%,而股价也实现翻倍。
* 作者系叶茂中营销策划机构董事
附文：
冲突理论
冲突是营销的关键，在冲突的背后，一定隐藏着利益！而消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上，花费更多的时间。人性先天就是贪婪的，生理的需求是有限的，而心理的需求是无限的，在这有限和无限之间，就造就了巨大的冲突，为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。而冲突也是企业获得巨大成长的机会，人类社会之所以能够进步，也正是基于人类能够不断解决冲突，并满足因冲突而产生的需求。
微信客服