日本设计界大奖 麒麟草本大麦茶诞生记

大麦茶是中国、日本、韩国等地民间广泛流传的传统清凉饮料。把大麦炒制成焦黄，食用前，只需要用热水冲泡可浸出浓郁的香茶。2016年起，日本麒麟公司的草本大麦茶Moogy横扫日本设计界的三大奖项——Good Design Award、Japan Package DesignAssociation、Top AwardsAsia。

的设计风格和超高的人气不仅让评委专家大加肯定和赞赏，也让这款茶饮料在2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）活动中成为最吸引嘉宾关注的明星产品之一。

，Foodaily为大家起底Moogy的台前幕后，看看它是如何在2年时间内成自己的网红地位，风靡日本乃至全亚洲的互联网上随意搜索Moogy，能看到Moogy的靓照，高颜值、小清新、少女心、网红……网友们不吝将的词汇都给了Moogy大麦茶。

但回顾它的历史，这个才诞生2年时间Moogy为什么能够迅速走红？我们要从外部客观环境和产品主观两方面来为大家揭晓。

在日本饮料市场中，最初绝大多数产品是以男性为主要消费目标人群开发设计的。由于瓶装软饮料多以为外出工作的人解渴润喉作为设计理念，通过男性消费者使用较多的便利店或自动贩卖机进行销售。此外，调查表明男性对于饮料的饮用数量比女性多，而且随着年龄的增长男性的饮用量也会逐渐增加。

反观女性饮料市场，基本上以美容诉求为主，这类饮品的功利太过于明显，反而限制了很多女性的消费欲望，女性们更希望有一款适合于日常的简单的饮品。

麒麟公司敏锐地捕捉到这个巨大的市场空白，开始研究如何能设计一款具有普适性的女性饮品。

2007年，Kirin推出了“世界的厨房”（世界のKitchenから）系列产品，包括：柠檬皮蜂蜜水、薄荷葡萄柚西打、枫糖奶茶、提拉米苏欧雷、大吉岭干果红茶等，全都是日本市场上没出现过的口味。

研发团队走访世界各地，从各国的地道料理中得到灵感，并将灵感转换为一款款独具一格的饮料。每款饮料背后都凝聚那个的历史、文化和风土人情。各种素材无拘无束地混合在一起，人们很难去界定这款产品到底是茶, 是果汁, 还是咖啡。研发团队还为每支产品拍摄了寻觅灵感与学习制作的过程，打出“不会输给世界各地的妈妈”的响亮口号，强调口味的地道和纯正。

开发“世界的厨房”系列饮品取得的成功，不仅让Kirin看到了人们对于创新产品的渴求，也积累了深耕细分市场的经验与信心，对于Moogy的开发也起到了敲门砖的作用。

在确立普适性女性饮品的开发项目后，“世界的厨房”开发小组的女性成员们提出“区别于当前市场中含有美容或者营养补充目的女性饮料，开发出以女性作为消费人群的普通饮料，一款真正意义上的女性饮料”。在这个理念下，Kirin在社内招募了生茶的开发人员水上宽子、世界的厨房的寺岛爱子和午后红茶的远藤枫三人为首成立了Moogy开发团队，成员全部为年龄在20到30岁之间的女性，团队在2016年推出系列茶饮，立刻取得了巨大反响。

Moogy的网红密码

Moogy是以“女性x每天x健康”为主题，将20岁到40岁的职业女性、育儿女性设定为消费人群，把“如选择衣服、首饰一样，可以根据自己每天的心情来进行选择、搭配的饮料”作为设计理念，给女性繁忙的日常生活、工作带来幸福温度的一款商品，也是Kirin首次彻底实现“女性生活”概念的一款软饮料。

产品中加入了煎焙麦茶、生姜、甘菊、柠檬草，无糖无咖啡因，可以改善女性手脚冰冷的问题，是一款常温健康的饮料。此款产品的主要味觉基调是麦茶，日文中大麦的发音是ムギ(MUGI)，而日本女性在表达亲昵时喜欢拉长音，因此Moogy（ムーギー）这个名称应运而生了。

在配料上契合女性需求，具有柔和清新的口味是Moogy成功的一个重要原因，但这并不是全部，更重要是的Moogy独具一格的包装设计和营销模式。这款产品没有采用传统塑料瓶、统一的设计以及醒目的标语和符号，而是采用高级感十足的金属容器，包装设计上采用带有北欧风情的手绘水彩，瓶身上下除了“Kirin Moogy 麦茶”之外，没有任何文字和标识，保证设计的完整性和一体性。

2016年春季Moogy上市时，一口气推出了16款不同主题的包装，图案清新，色彩雅致。不论是代表不同季节的冷暖色系，还是能够让人浮想联翩的抽象风格，与其说是一个饮料瓶，倒更像一款精致的配饰。高级的材质，温暖、可爱、多样的设计，使得这款产品能够瞬间捕获女性消费者的眼球。

Moogy巧妙地通过包装带给消费者不同的心情与体验。今年FBIC上展示的Moogy为2017年秋冬季所发布的16款中的4款，用温暖的毛衣纹样、染红的树叶、落叶后的树林等图案体现冬日季节感。像时装发布会一样，每年换季时分，等待着欣赏Moogy的新一轮包装成为很多人的重要期待！

不同于一般商品的传统销售模式，Moogy一开始采用了网络销售，让繁忙的职场女性也可以轻松选购。随着时间推移，Moogy在每个季度都推出多款新包装，限定售卖，增加了消费者收集的欲望。

除了饮料产品外，KIRIN开始推出手绢、胶带等带有Moogy风的周边商品，让Moogy的形象很快弥漫到街头巷尾，男女老幼。Moogy的官方网站上有MoogyDIY的页面，介绍如何将Moogy瓶做成笔筒、花盆、香炉等日常物品，增加了Moogy瓶的利用价值。相比于一般饮料瓶使用后被丢弃的结局，Moogy瓶的生命可谓长久得多。

Kirin还为Moogy开设了Instagram账户，组织广大用户以Moogy瓶为主角，将生活中的美好一刻或是创意记录下来。提交的照片中不乏灵感洞开之作，或是紧随当前流行风潮的艺术范十足的作品。此项活动吸引了追求时尚的年轻女孩们的关注，Moogy借助社交网络很快名扬世界。很多年轻人正是由于在网络上看到了美轮美奂的摄影作品后，对Moogy产生了深深的喜爱，进而变成忠实粉丝。

以上是对日本设计界大奖 麒麟草本大麦茶诞生记的相关新闻，Moogy的网红之路为人们带来了启示：瞄准重要的目标消费人群的需求精心打磨产品，走心的包装设计和出色的营销推广手段，Moogy轻松玩转，最终收获了大批忠实的消费者。