社会在不断的变化，我们的生活水平不断的提高，再加上有越来越多的消费者比较青睐于营养又健康的产品。而且热闹的功能性饮料市场又迎来新的搅局者，近日，乳业巨头伊利在其官方微信上宣布正式进军能量饮料市场，其配方主打强化牛及维生素B，对标红牛，乳业观察家分析，伊利频频跨界饮料业务，除因其乳品业务触及天花板还因二者渠道可以重叠，伊利渠道优势明显，而对于新来者，功能性饮料业内老牌企业冷观伊利入局。
伊利公众号上的刊文称，该款能量饮料主打缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点，其目标人群主要面向18- 35岁的主流年轻消费群体，因此该新品外包装时尚、有品质，以满足年轻消费者对产品颜值的追求。记者从新品图片宣传册看到，该新品的配方是牛磺酸及维生素B，且是强化型，直接对标红牛。
注意到，早在4月10日已经有消息曝出伊利将推功能性饮料，但目前在伊利官方旗舰店暂未查到该新品销售情况。有消息称，其将在4月陆续上市，而伊利对该新品具体信息也是讳莫如深，想此采访伊利，伊利方面表示不方便接受采访。对于新品，伊利很低调，同时要求经销商也要保持低调，广州的一个经销商透露，“现在广州准备铺市，但规定不给发朋友圈，省得给竞争对手抢了先机。”但有一点可以肯定，伊利将重叠乳品渠道跟能量饮料渠道。针对已经曝出的新品价格6元，该经销商表示，广州地区销售价格可能会更贵。
对于为何跨界能量饮料市场，伊利方面称，经过调查发现，我国运动人口数量在不断地增长，能量饮料的需求日益增长，跨界推出能量饮料新品是为拓展品类。伊利正是看中能量饮料的巨大市场潜力。看到欧睿咨询（E urom onitor）发布的数据显示，2016年我国功能饮料的销售额为373.13亿元，预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展，2021年市场份额可达到617.77亿元。与此同时，功能饮料品牌市场表现也不俗，其中达利集团2017年年报显示，功能饮料品牌乐虎在2017年取得了高达31.4%的增长。
虽然早在2015年伊利开始跨界饮料行业，推出植物蛋白饮料核桃乳，但从2017年开始，伊利尤其频频发力非乳业产品，聚集饮料品类。从2017年6月24日，伊利每益添推出两款活菌型果汁饮料宣告正式进军饮料行业，到2017年年底，伊利再次跨界，加码植物蛋白饮料，推出植选浓香豆乳，欲撬动千亿豆奶市场。
针对伊利的频频跨界非乳业务，北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军认为，伊利乳业产品品类已极其丰富，“要再创造大品类（十亿元级）很难，虽然巴氏奶可以做大，但伊利整个奶源布局不适合做巴氏奶，而常温奶、低温奶、乳饮料等产品领域伊利已做到，乳业伊利能做大的品类已经很少了，在乳业方面已经做到天花板，很难做出新的业绩”，这也是伊利从乳品转移到其他领域的原因之一。另外，他认为伊利本身有很好的渠道，“可以渗透乡镇甚至村，这些渠道也适合做饮料类的品类，伊利可以直接将乳品渠道与饮料渠道叠加”。
翻阅伊利股份年报发现，2017年之前，年报营收及利润增幅均是逐年下滑。2013年到2016年的业绩年报营业收入同比增长先从13.78%、12.93%下降到10 .94%、0 .75%，到2017年才有所上升达到13 .51%.净利润方面则是更甚，2013年到2016年度也是从同期上涨85.61%、30 .03%下降到11 .78%、22 .24%，而20 17年比20 15年有进步，增幅达到12.47%，但也不及20 16年甚至是2013年的增幅。
而对于新入局者，老牌企业持观望态度。“其实入局者早已层出不穷了，我们作为老牌厂商，我们会继续走自己的策略，不会因为某个厂商入局做重大的调整。”对于伊利可能即将在广东推功能饮料新品，东鹏特饮一位相关负责人昨日表示。
在功能饮料市场独占鳌头近20年的红牛，目前虽仍一家独大，但由于商标使用权纠纷，实际运营中国市场的华彬集团目前正在面临来自外方红牛的步步紧逼，为此华彬不得不重点开打了“后手”牌———战马。与此同时，后起的东鹏特饮、达利乐虎、启力、卡拉宝、黑卡等二梯队品牌都动作频频，欲抢占市场。此外，可口可乐旗下知名品牌美国魔爪等也在发力中国市场。而上述还未包括：“国民老公”王思聪推出的能量型活力饮料“爱洛E R O S”，和香港首富李嘉诚投资的燃脂饮品“CELSIU S燃力士”等。
目前，国内功能饮料的市场占比数据也是鱼龙混杂：根据2 0 1 6年M intel的报告，红牛在中国能量饮料市场几乎占据了垄断地位———78%的市场份额，接下来是日加满和达利乐虎，第二、三名的市场份额分别是5.8%和5.3%.
不过，依照欧睿国际公开数据显示，东鹏特饮早在2015年已占全国市场份额的10 .91%，位居功能饮料行业第二。
而数据则是，今年4月，华彬集团董事长严彬在一次会议中表示，目前华彬集团已有400多万个终端销售网点，自上市以来累计330亿罐的全国销量。华彬集团今年为战马制定了15亿元的销售目标。近期，东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据则是，其2017年销售额逾40亿元。
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