近年来功能饮料品牌越来越多，各种功能性饮品涌入市场，头顶“红牛头号劲敌”的光环来势汹汹，魔爪攻占中国市场的仗却输得有点惨。
距离这款美国能量饮料品牌正式进入中国市场已经一年多了。近日，小食代从全国各地多名经销商处了解到，魔爪销量“确实不怎么样”，“反正不好卖”。都说能量饮料市场越来越火了，但很显然，随着玩家剧增，市场厮杀也越发激烈了。
魔爪母公司Monster Beverage公布的上季业绩数据似乎更直接地说明了问题——小食代从该公司随后召开的华尔街分析师会议上了解到，2017年四季度，其在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元（约合人民币5715万元）。
到底魔爪在中国市场遭遇了什么？日前，小食代尝试从渠道等方面了解获取更多信息。
蒙受亏损
尽管中国市场没有被单独披露，但小食代注意到，该公司首席执行官Rodney Sacks在会上不止一次地提到，中国市场的亏损拖累了该公司的当季业绩。来感受一下：
“中国和印度市场的亏损给经营收入带来了不利影响。2017年第四季度，毛利比前一年同期有所下降，主要原因之一包括中国的库存问题。”
“在亚太地区，按美元计算，第四季度的净销售额比去年同期下降了5.3％，按当地货币计算则下降了1.9％，主要是由于Monster Beverage装瓶合作伙伴在中国的库存调整。”
“当季，亚太区的毛利占净销售额的比例为32.4％，而去年同期为44.1％，主要受中国和印度库存问题的拖累。”
Monster Beverage首席执行官罗德尼·萨克斯（Rodney Sacks）“中国是一个充满挑战的市场，成本很高，我们显然已经蒙受亏损了。”Sacks说道。
库存过高？
那么，魔爪在中国的库存到底出了什么问题呢？数名知情人士告诉小食代，其实是之前压货造成了通路库存过高，经销商不愿意进货，从而导致四季度销量下降。
一名知情人士表示，魔爪2017年的产量制定出来后，后期目标没有调整，“但是年预期很高，发现做不到”。
小食代此前报道过，这家能量饮料巨头在全球范围内和可口可乐装瓶商有合作。2014年，可口可乐以21.5亿美元的价格收购了Monster Beverage 16.7%的股份，随后，二者开始联手将魔爪推向包括中国在内的全球更多的市场。
小食代了解到，目前，魔爪在中国的生产和分销都由可口可乐装瓶厂及其团队负责，而品牌营销等工作则由魔爪中国团队负责。
事实上，产量过高是一方面，但造成库存堆积，说到底还是因为动销不佳。那么，魔爪在终端为什么卖不动呢？
水土不服？
一名经销商日前在接受小食代查询时曾表示，魔爪不好卖是因为“太贵了，比红牛贵”。小食代翻阅此前的媒体报道看到，在价格和陈列上，魔爪的想法其实是“焦点陈列紧贴红牛”、“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”。
此前，Sacks也曾对投资者表示，目前红牛在华售价低于除中国以外其他市场普遍认为的“高端”能量饮料的售价，在中国比“红牛”售价更低的产品尚且有发展空间，因此“魔爪”的定价不能太高。
不过，小食代日前随机走访广州某超市时看到，魔爪和红牛的售价一样，由于产品规格不同，魔爪单位价格更低。
但如今看来，可能很多策略在执行层面并没有完全落实好。
另一个例子是，小食代此前报道过，Monster Beverage董事会副主席兼总裁Hilton Schlosberg说，公司从美国派出了员工来到中国，以教育自己在中国的装瓶商应该要把“魔爪”产品摆放在能量饮料的货架上。但是，在某些地方，它们还是被摆放到了可口可乐或者雪碧的旁边。
小食代随机走访广州某便利店时看到，魔爪摆放在独立冰柜里，售价为7.5元/瓶。
有熟悉情况的业内分析人士告诉小食代，从销售层面来看，魔爪一开始被当做一个爆品来看待，认为只要货铺了能卖。“后面发现并不是这样。现在饮料行业产生爆品的机会太少了。”他说。
“总体来说，魔爪在品牌发展初期太弱势，根本没有办法发挥自己的优势和按照自己的思路操作市场。”该分析人士称。
含气不受欢迎？
其次，含气，也被认为是魔爪不讨好中国消费者的原因之一。
数名饮料业内人士均向小食代表示，很多中国消费者不喜欢含气的能量饮料。甚至连魔爪的员工也认同这一看法。“带气，第二有酸味。如果想占有红牛的市场份额，这两个问题必须要解决的。”一名魔爪的员工告诉小食代。
但也有业内人士持相反的观点。
“含气这个问题并不是主要的。你看卡拉宝不含气吧，战马也有不含气的吧，结果呢？并没看到比魔爪好。这跟吃菜一样，萝卜白菜，各有所爱。”上述业内人士表示。但他又补充道，气的含量也要掌握好，“因为如果多了的话，会在长时间晃动以后打开的一瞬间对消费体验有影响”。
某超市货架上的卡拉宝能量饮料
充入二氧化碳，其实也是“魔爪”和红牛的主要产品差异之一。
在“魔爪”高层看来，在中国市场，不含气的红牛更倾向吸引年纪较大的消费者，因此“魔爪”的目标消费者将是中国的年轻一代。Sacks此前对投资者表示，魔爪不希望单纯复制现有的其他产品，也希望能够在中国消费者中创造出自己的辨识度。
近日，小食代在知乎网站搜索讨论帖，也看到部分发言支持含气口感。
宣传力度不够还走偏了？
，多名业内人士均向小食代表示，魔爪的品牌影响力和知名度不够，也是其没有迅速打开局面的重要原因之一。
公开资料显示，魔爪在营销宣传上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”为四大基柱，吸引消费者关注。
部分观点认为，这一策略过于窄众和剑走偏锋。
“没有电视广告，网络广告也很少几乎没有，在传播上缺乏主流媒体资源的支持，只在小范围传播，比如嘻哈圈子、摇滚圈，面太窄。虽说目标消费者很明确，但是，这部分人并不完全是功能饮料的消费者。”有分析人士告诉小食代。
他表示，一些能量饮料的重要消费人群，比如卡车司机，魔爪的宣传似乎并未有过多触达，宣传方式“太过于自我了”。
另一位接近魔爪的业内人士告诉小食代，其实该公司内部也并不特别认同目前的品牌策略，已经开始关注能量饮料消费渠道和消费者群体，通过线下接触到他们。
“交通和油站渠道都是今年的重点。这些都是能量饮料消费者消费频率和量大的渠道。”该人士表示。
仍重申中国潜力
不过，尽管首战失利，但该公司CEO仍重申其在中国的增长潜力。
小食代留意到，在上季业绩会议上回答分析师提问时，Sacks表示，预计2018年中国的过高库存能够降下来。他又说，魔爪在中国会坚持做下去，培育期的亏损是不可避免的。
“我们和其他任何进入中国市场的公司并没有什么不同。我们显然拥有资源，并且已经将其投入到品牌里了，已经开始营销和推广我们的品牌。这些将持续显着影响我们的利润。”他说，“但我们将这些视为长期机会，长远来说，我们必须要在中国建立起品牌。”
“这是我们的目标，我们相信能做到，但这需要时间。”Sacks说。
小食代报道过，该公司高管层此前对于今年在华亏损已经做好了心理准备。上季，Hilton Schlosberg在业绩会议上也表示，魔爪在欧洲、中东和非洲地区（EMEA）一般也是需要花数年时间才能盈利。
“我们在中国每天都学到很多经验教训。我们在中国有自己派遣过去的管理人员，我们的装瓶合作伙伴很给力，我们没有从合作伙伴那里听到任何对于品牌长期潜力的消极说法。”他说。
今年晚些时候，“魔爪”还打算在中国引入第二款能量饮料。
微信客服