星巴克欲抢占中国高端市场

咖啡连锁企业星巴克在中国的市场以及增长主要推动力之一。星巴克将不断扩大经营范围，持续向二三线城市扩张并进入高端市场。

在中国的强势增长让星巴克的财务业绩得到了提升，同时也反映出中国市场的重要地位。在中国，这家全球的咖啡连锁企业升级门店、发展本地种植园以及向二三线城市扩张方面投重金。根据星巴克公布的2018财年一季度财报，中国同店销售增长率达6%。相比之下，其全球门店销售增长率仅为2%。星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）说道：“在2018财年一季度，中国的收入增长了30%，而华东地区门店的战略收购加速我们在中国这一主要市场的增长。如今，美国和中国是星巴克全球增长的两大推动力，它们相互独立却又互为补充。”

12月31日，星巴克耗资约13亿美元现金，收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）手中50%股权，进而完全控制上海、江苏和浙江的1400余家星巴克门店，使星巴克在中国全资 控股的门店总数超过3200家。凯度消费者指数公司(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚（Jason Yu）称，统一所有权模式便于迅速做出决策及实行统一战略，这将有利于星巴克加快市场发展和特许经营权扩张。12月6日，星巴克在上海成立其家全球“甄选烘焙工坊”门店。开业当日，上海的“甄选烘焙工坊”门店创下了销售纪录，平均交易额超过西雅图总店的两倍。星巴克将家国际“甄选烘焙工坊”设在上海的目的是为了在中国高端市场里的增长。三年前，家“甄选烘焙工坊”在西雅图面世。上海的“甄选烘焙工坊”是该级别的门店中规模的。星巴克计划不久在米兰、纽约和东京设立类似的门店。同时，上海门店的设立也是星巴克拓展中国市场长期计划的一部分。凯度中国消费的指数显示，截至2017年10月底，星巴克在15至49岁的人群中的渗透率为37%，而普通咖啡店的占有率则平均为48%。在其他一二线城市里，普通咖啡店的渗透率可以达到16.8%，而星巴克仅为9.9%。虞坚认为，市场对手工煮咖啡的需求逐渐增加，而星巴克上海“甄选烘焙工坊”的设立正是一个好机会，星巴克可以借此来进行产品及品牌升级。

星巴克中国首席执行官王静瑛（Belinda Wong）说道：“上海‘甄选烘焙工坊’的开业代表星巴克持续投资高端的‘星巴克甄选’品牌。”中国中等及高等收入群体的消费能力不断提升，星巴克希望从中获利。星巴克首席财务官斯科特·莫（Scott Maw）谈及今年的工作时说道：“在进入下半财年时，我们会重点聚焦于加快中国市场的增长，同时推动美国业务的升级。”王静瑛表示，星巴克清楚地认识到，中国消费者变得更加成熟，正不断寻求新的方式来实现自己的生活追求。她还认为，上海“甄选烘焙工坊”会升级门店消费体验，掀起新一轮行业转型，同时也是星巴克计划在中国开设的八家“甄选烘焙工坊”中的试验店。

到2021年，星巴克将会在中国开设5000家门店，目前正致力于实现这一目标。该公司表示，星巴克平均每年会在15个新城市开设门店，到2021年将覆盖200个城市。星巴克在中国139个城市开设了3200多家门店，有4万多名雇员，每周接待600多万消费者。中国现在是规模、增长最快、地位的全球市场。2018财年一季度，星巴克开设了188家新门店，平均每12个小时有一家新的门店。星巴克在上海成立了设计工作室和研发中心，以创新和重建的方式提升店内体验。王静瑛称，在每年开设的500家新门店中，每一家都是结合了当地文化和地方特色的独特门店，而不是简单的重复建设。与此同时，星巴克也在数字化领域投入资金。王静瑛说道：“中国的数字领域非常独特，在某些方面甚至比全球其它市场更为先进。星巴克为中国消费者投资建立了数字化服务，并将中国国内的数字资源与店内体验相结合。”

社交礼品是星巴克数字化的一个重要组成部分。2015年，星巴克与阿里巴巴合作，在天猫商城上线了自己的社交礼品平台，随后，又与腾讯公司合作，于2017年2月在微信上发布了“用星说”板块。2017年，用户在平台上分享了数百万星巴克在线礼品。2017年9月，星巴克允许在中国范围内使用支付宝，最终支持了中国所有主流电子支付工具。星巴克执行董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz）预计，在九年内，中国咖啡市场的销量将达到美国市场的同等水平。

市场调研机构欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，星巴克在中国的市场占有率从2012年的60.5%增加至2016年的74.6%，在同类咖啡企业中占据首位。麦当劳的咖啡店McCafe居于其后，但市场占有率仅为9.1%，随后是惠特贝瑞公司（Whitbread PLC）旗下的Costa Coffee，市场占有率为8.4%，以及华润集团旗下的太平洋咖啡（Pacific Coffee），市场占有率为3.9%。由于三四线城市的强劲需求，星巴克中国市场仍然处于迅速发展的态势。欧睿国际数据显示，以咖啡售卖为主的专业咖啡店的收入在2017年为209.5亿元人民币，预计2021年有望会达到294.2亿人民币。

以上是对星巴克欲抢占中国高端市场的相关新闻，截至2017年末，拥有微信和支付宝的无现金支付方式占到了星巴克门店支付的60%以上的比率。