中国乳品的市场越来越大，整个乳品行业的发展趋向良好，通过2016年度乳品财务报表看出，伊利继续领跑，实现了600多亿的销售，50多亿的利润，同比增长21.8%。蒙牛实现了500多亿的销售，净利润同比增长16.8%，实属不易。光明乳业实现200多亿的销售，净利润同比增长36.11%。但是老牌区域乳品科迪，增提销售额不足10亿，净利润是-6.94%；新兴品牌圣牧虽说实现34.67亿的销售额，但净利润同比是-15%。
鲜明的销售和利润数据说明了什么？为什么会出现这种结果？站在一个专业的角度来看，未来中国乳品走向一个什么样的发展趋势？
笔者通过十几年的乳品营销策划经验和洞察如今的消费趋势预测，未来中国乳品的发展将会呈现“四化”发展趋势，产品高端化、包装个性化、营销整合化、人才年轻化。
产品高端化——消费升级所迫，高端的价值产品
现在比较火的电视剧当属反腐正能量电视剧《人民的名义》，在中间的插播广告中，蒙牛特仑苏陈道明代言的新广告，轮番播出，继续领跑常温高端奶的消费，推出蛋白质3.6克的特仑苏。特仑苏从2005年推出之后，一直引领中国UHT高端牛奶的发展，也为蒙牛贡献了100多个亿的销售，既然特仑苏是高端牛奶的代表，蒙牛会不断在产品开发和品牌推广上面加大投入，让特仑苏产品实现不断增长。特仑苏既然是高端牛奶的代表，在产品的内容物上下功夫，提出了“营养新高度，成更好人生”的品牌定位。前段时间，蒙牛的鲜语牧场A2β-酪蛋白牛奶在京东发布，提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念，这是一款的高端牛奶，250ml*12售价100元以上，卖点是含有纯正A2β-酪蛋白营养的纯牛奶，亲近母乳，容易更吸收，主要是此产品是A2型奶牛所产，非常珍贵稀少。此前在世界上，只有国外的新西兰A2公司生产，这款产品开辟了高端牛奶的先河，值得我们期待。
在酸奶领域，常温酸奶伊利的安慕希成为了代表，今年又推出了富含果粒的PE瓶装安慕希，可以看出，伊利安慕希的这个产品定位高端消费人群，开辟了即饮型常温酸奶，符合了现在年轻人的消费需求。
产品高端化的发展一是消费者的需求所迫，需要更好的产品出现，满足高端人群的心理需求，价格高代表着产品质量好，产品价值高。二是企业利润所需，没有高端的产品支撑，企业很难实现销售和利润的双丰收。
包装个性化——年轻消费来临，个性成为常态
牛奶经过二十多年的发展，已经成为中国消费者生活的必需品，生活的一部分，尤其是作为城市消费人群，从小喝牛奶，成年后，对于牛奶的消费一点都不陌生。但是成年后的消费者和小时候的消费方式不一样，在未成年之前，都是家长是购买者，不是消费者，买什么喝什么。而等到成年工作后，自己既是购买者又是消费者，所有的消费权利都在自己手中，所以，牛奶的包装对他们来说，成为购买的主要原因，这部分具有强有力的消费者以80后、90后为主，是社会的主力消费人群。
年轻消费人群的成长经历、学习经历、工作经历不同与传统的60后、70后，他们思想活跃，容易接收和创造新事物，对于牛奶的包装更希望新奇，喝的不仅是牛奶，也是一种生活方式。光明刚刚推出的一款胡歌代言的change U酸奶，提倡一种改变生活的方式，每天自己不仅好好工作，更要活得开心，改变自己，尝试更多的生活方式。光明change U酸奶通过产品名称、包装色彩、代言人等方面的创新，塑造了这款个性化的酸奶，引起年轻人的共鸣。味全的简单点酸奶，整体包装简洁十足，只有“一目了然，简单点”几个字，凸显这款酸奶属于无添加的好酸奶，提倡简单生活，表达酸奶的纯，没有乱七八糟的添加物。整个包装塑造的白色调为主，实属简单主义风格，个性十足。
个性化的包装未来不是怪异，将会是一种常态的习惯，可以说无个性不销售，因为产品太多，选择的机会很多，没有个性的包装，将会失去购买的机会。
营销整合化——打破传统，线上线下整合传播
营销之所以不同于销售，关键在于如何“经营”才有销售。营销不是传统的打过广告，更不是如今的只做互联网＋，而是要利用各种线上和线下的工具，结合产品定位去做有关传播的工作。
营销做得好，产品会卖得好，没有营销的产品成不了老大，这是科学的营销规律。在未来的营销中，整合营销的概念会越来越重，而不是单纯的广告。
特仑苏做得好，不仅是线上的广告做得好，另有特仑苏名仕会的会员营销，还有亲自活动的音乐会营销，再有高端圈子的高尔夫VIP营销等等。特仑苏定位高端牛奶，左右的营销活动都围绕高端人群的心里活动去做，迎合他们高端的心里需求，除了国际钢琴大师郎朗、影视大咖陈道明做代言之外，在线下的互动活动中，也让消费者感受到特仑苏品牌的品味。伊利安慕希有多么成功？除了实在的80多亿的单品销售之外，一个现实的例子是，即使一个5-6岁的小朋友都知道安慕希，为什么？因为“奔跑吧，兄弟”，因为“跑男的angelababy”，这是安慕希冠名“跑男”的收获。安慕希在营销上，充分利用电视冠名+网络广告+包装设计+赠品+产品show+公关活动等一系列的组合拳，让安慕希成为了家喻户晓的常温希腊酸奶，成为了常温酸奶的。
如今的整合营销不是单纯的360°传播，而是品牌声音+产品落地+互联网，整合一切围绕产品定位的圈子来去做传播的事情。
人才年轻化——迎合年轻时代的到来，从产品到品牌
未来是年轻人的，90后、00后开始登上历史舞台，所以，乳品的发展需要年轻人。传统的牛奶、酸奶，产品非常稀少，如今去商超看看，可以说琳琅满目，原因是年轻人的需求多样化，犹如抹茶口味酸奶、巧克力口味酸奶、烤酸奶、香蕉酸奶、芝士酸奶等产品，此前想都不敢想，如今已成为现实，所以，产品的创新需要年轻人。
娃哈哈为什么这么多年推不出成功的新品？笔者认为，宗庆后已经70多岁，他的口味不可能适合00后，这需要，年轻人才研究年轻人的需求，不能以主观的经验来看待产品。
随着互联网的普及和发展，在互联网营销的技术人才方面，年轻人有着天生的资本优势，所以，年轻的互联网人才对于乳品的营销至关重要。
年轻人敢于创新，对于未来整个乳品的发展起到推动作用，从研发、生产、销售、推广、资本等方面，都将会迎来年轻化的趋势。
笔者开篇写到圣牧为什么不能实现成大品牌，原因是产品只有高端的价格而没有高端的卖点，沙漠有机不是，别人可比你更有机，包装更是没有体现高端化，违背了高端牛奶的简洁原则，严重的是营销也没有做好。
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