市场活跃度瞬息万变 零食巨头如何打破瓶颈

近年来新零售广受消费者的青睐，面对瞬息万变的市场，零食巨头们如何打破瓶颈呢？2018年，似乎有点“收割”的味道：先有小米“同股不同权”在香港IPO，后有美团、腾讯音乐等互联网独角兽先后入场排队。尽管大环境算不上太乐观，但市场的活跃度依然。

其中，休闲零食行业也不甘示弱，先有良品铺子排队IPO，后有去年被证监会取消上市审核的三只松鼠再度发力挺近IPO。而此前，三强之一的百草味早于2016年驶入资本快车道，与红枣好想你牵手上市。

可见，零食三巨头拥抱资本的时间虽先后有序，但是战略动作鲜明。眼下的市场表现看，三只松鼠在2018年1-6月增速放缓，但慢中求稳；良品铺子则借势”新零售“闯关上市。相较而言，更早拥抱资本的百草味”轻装上阵“，上半年的市场表现可谓亮眼，增幅一直领跑休闲零食市场。

显然，对于休闲零食行业来说，拥抱资本之后开启的将是下一轮更激烈的竞争。面对万亿市场，三强如何在消费升级中打破流量瓶颈，如何化的重构“人-货-场”的关系无限接近和触达消费者，又如何为消费者提供更有品质的产品和更好的内容等，或许成为他们需要下一轮解决的“成长烦恼”。

一个核心变化

如果说在商业圈特说特说的“新零售”对你来说还有点距离的话，创造101以汹涌之态来袭后，相信不少人感受到了消费的变迁。

是的，随着消费升级，产品和服务的需求也逐渐朝着“品质、品味、品格”的方向升级，整个消费环境，开始呈现以下几个变迁趋势和维度：

1. 消费人群变迁，90后成为消费升级的新引擎

以今年上半年《创造101》为例，核心受众是以90后为主的年轻群体，更关键的是，他们不仅仅是受众，更是整个产品的参与者，节目组精巧设计，他们以“创始人”的身份参与其中，推进真整个大产品中每个受自己喜爱的小产品的未来走势。

透过创造101，我们会发现这个占中国人口16%，增长最快、影响力的中国消费者群体之一，根据行业报告显示，从现在起到2030年，他们将贡献中国消费增长的20%以上，明显高于其他任何人口类别，显然，这群“数字原住民”正在成为中国消费新引擎。

2. 消费认知变迁，大众消费越来越理性

在物质选择极大丰富的氛围中，大众理性消费趋势越来越明显，他们更明确品牌的性价比，考究产品品质，讲究物有所值，服务到位，甚至满足个人偏好等等。

3. 新需求驱使，消费潮流更迭加速

随着消费进入4.0时代，个性化和多元化的消费需求越来越明显，而为了满足这些需求下的消费者，品牌商和企业主则需要加快产品和服务上新的速度，在主动引领和满足消费者的出发点驱使下，同时在不同消费群体的主体需求变迁影响下，潮流的风向变速加快，潮流迭代也加速。

4. 随着消费人群和他们需求的垂直细化

消费场景的多元化同时又驱使触达消费者的渠道多元化，最核心的体现是线上线下一体化，同时，消费者对数字化和智能化的客观需求增强。

三大“成长烦恼”

显然，在这种新变革下，整个休闲零食行业发展的短板和挑战也越来越大：

1. 模式单一，净利润有限

以三只松鼠和转型后的百草味为例，都以电商运营为核心模式，而随着获取流量的成本变高，品牌的净利润空间并不大，据三只松鼠IPO提交的招股说明显示，其在2015~2017年度的财务数据显示，毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

而以线下渠道取胜的良品铺子，尽管后期跟进了线上业务，但同样因为成本，净利润也不高，良品铺子的公司财报显示，2015-2017年度，良品铺子的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%（与产品线有关），而同期的净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。

眼下，三只松鼠通过布局IP尝试业务模式拓展，以动画片、松鼠小镇等举措切入文娱市场。虽然比较迎合新消费人群的需求，但眼下的效益而言，模式较重，资金链受限，短期变利并不十分明朗。

2. 渠道单一，增长空间有限

尽管新零售大旗自竖起之后已经喊了一年多，但布局的动作有点缓慢，迄今为止，三只松鼠、百草味仍然重度依靠线上渠道。

根据监测机构联合第三方独立数据部门跟踪来伊份、百草味等6 家企业（以下简称CR6，其中四家为上市公司）数据显示， 2017年度CR6 的相对市占率（即企业销售额/CR6 总销售额）中，三只松鼠同比下行4.89%。相反，良品铺子和百草味线上销量呈上升趋势，两个品牌的相对占有率上行3.26%和1.57%。随着利润红利的减少，线上盈利的空间也将越来越小。

相较而言，良品铺子表现良好，早期通过直营、加盟等方式布局了线下零售体系，优势鲜明。但因为线上铺设较晚，随着线上流量红利递减，相较三只松鼠和百草味，优势并不明显，也远未达到两条腿稳健走路的状态。

3. 研发不足，同质化严重

同质化问题已成诸多行业发展的通病，休闲零食领域亦不例外。

相关资料显示，2017年良品铺子的研发投入占营收比重仅为0.77%，2017年上半年三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。而在这连百分之一都不到的研发投入中间，绝大部分都是用来进行产品布局或者包装设计，而生产环节的投入几乎为零，基本上采用的是与第三方合作的方式。

据了解，百草味2017年在临江总部生产基地正式启用期间启动了食品研究院，产品研发声势较大，也拓展了果木炭火烤、低温烘烤、FD冻干技术等一系列创新，但根据好想你2017年的财报数据，其研发投入占比与良品铺子、三只松鼠相左不多。

显然，未来要想占得更大的市场，三强仍需在研发创新上做出更大的投入。

四个角逐核心力

鉴于上述发展不足问题，同时又面对新的消费环境和行业增长空间，不少业内人士分析认为，未来几大品牌的发展，将核心围绕“四大力”展开角逐：

1. 产品永远是王道，品质化、健康化是必然趋势

根据行业发展趋势报告，食品行业的发展，品质化和健康化成为重中之重。

而随着消费升级，休闲零食在呈现出代餐化趋势的前提下，则需要突出品质化和健康化的发展趋势进而适应代餐的消费场景。但不管趋势如何变，产品永远是王道。

这需要各大品牌在未来的发展中确保产品的品质，降低甚至消除食品质量安全问题，同时，加大新品的研发力度，在健康化、品质化的趋势下，为消费者提供更多、更优质的选择。

2. 渠道是流量，布局线上线下一体化无限度触达消费者随着新零售的到来，消费场景化成为消费领域的高频词之一。作为快消品，渠道依然在接下来的发展中核心，而在场景化消费的氛围中，渠道则意味着各种能无限接近和触达消费者的方式，其中既有有更多选择性的电商购物渠道，也有近在咫尺，5分钟即可触达，完成消费行为的线下零售模式。但不管哪种模式，谁能更快、更便捷、更有优势的触达消费者，谁将赢得更大的增长空间。

3. 精细化运营，服务才能赢得消费者青睐

从摊点散装到精装礼盒，再到适合各种场景的小包装产品，显然，休闲零食的精细化从包装维度可以窥一斑见全豹。

但在光看颜值和下一步简单的动作还远远不够，在未来的竞争中，从产品的研发初衷，到上市推广，到购物体验，再到售后的交互等整个消费链中，都需要有效而无限的挖掘消费者的潜在“买账点”，甚至激发消费者“买椟买珠”的消费心理，通过品牌主精细化的运作，为消费者提供服务体验。

4. 好内容加持，提升品牌力，增加品牌粘性和忠实度和服务一样，未来产品的吸引购买力维度中，一个好品牌的好内容输出作为软实力是附加值。但不一样的是，好内容能够强化消费者的心理认知和品牌忠实度。

三只松鼠的IP卡通形象，显然为品牌的辨识度和粘性贡献可观。相对比较低调、温和的百草味，则更善于通过产品来与消费者情感沟通，从切入过年场景的“外婆的灶台”“全家的年夜饭”等系列年货坚果礼盒到暖心的抱抱果与回忆青春的匆匆辣年。此外，还善于运用视频内容，以2018年年货节走心视频为例，百草味通过关注社会痛点问题，引发消费者共鸣，进而激发了品牌与消费者之前的情感沟通，促进了品牌好感和认知度，增强了品牌粘性。

当然，因为市场本身的复杂性和品牌主自身发展的内外因素，休闲零食的未来之战中，各大品牌究竟靠什么取胜，目前言之尚早，但面对越来越理性，越来越挑剔的消费者，谁能真正做到“用户至上”，谁将赢得更大的制胜几率。

市场活跃度瞬息万变，零食巨头如何打破瓶颈！让我们拭目以待吧！