近日，三全食品对外解释今年上半年业绩下滑的原因为收购龙凤后遇整合难的为题，让外界都认 为是收购龙凤拖了三全食品的后腿,但记者通过调查了解到：其实三全业绩下滑的主因与产 品创新乏力、渠道成本高企有很大的关系。
7月15日，业内知情人士接受记者采访时表示，龙凤对三全的拖累并不太明显，三全这几年 的压力一直比较大。主要表现在产品创新乏力，新品销售规模不大，渠道费用居高不下。此外， 虽然三全的主营业务是速冻食品，但实际管理者的兴趣并非全在主业。记者上述问题采访三全 食品相关部门，除了证券部一位人士做了简单回答外，其余电话均无人接听。
整合龙凤进展缓慢
近日，三全食品修正了2014年半年度业绩预告，公司预计上半年归属于上市公司股东的净利 润为6623.31万~9934.97万元，比上年同期下降10%至40%.
三全食品方面对此解释称，2013年下半年公司并购龙凤实体，报告期公司对龙凤业务的整合 仍处于调整阶段；华北基地等新增产能处于开办期，相关费用较高；结合市场环境，加大了市场 费用投入。
2013年5月，三全食品出资1.59亿元全资收购龙凤食品，当年9月30日将其并入报表。中投顾 问食品行业研究员梁铭宣接受记者采访时表示，整体而言，龙凤食品曾经有过良好发展期，但是 三全并购之时存在一定发展难题。并购龙凤食品对于三全食品的利好主要表现在市场份额的增加 、产能增加以及对上游供应商议价能力提高。而除了市场份额增加之外，其他两方面正面影响需 要整合之后才能实现。
快消营销专家李志起认为，龙凤原来经营的还可以，对三全的拖累应该不会太明显。不过目 前并没有看出来三全在龙凤这个品牌上进行了哪些改变，更多地还是维持现状，还需要对品牌进 一步整合。
据了解，目前龙凤食品在国内速冻行业内的影响力主要集中在天津、上海、成都等地区。上 海龙凤已经工商更名给三全，其他三家龙凤经营权也已经转交，龙凤目前正在做产能改造，以淘 汰过去较为落后的加工技术。
梁铭宣表示，并购案实施之后，对并购标的的整合非常关键。由于三全和龙凤的产品结构基 本一致，所以如何避免内部竞争、共享资源成为整合关键。目前三全保持了龙凤的独立品牌运 营，实现了研发和生产团队的整合，未来两者将会根据自身品牌定位推出不同产品。
海通证券研报称，龙凤还在整合过程中，改善进程需要观察。收购龙凤的目的在于抢占华东 市场，保证龙凤原有产品定位和价格体系继续定位中档偏高，三全提供的是支撑平台，包括物流 、原料和技术。预计今年二季度龙凤依旧亏损1000万~2000万元左右，最快四季度可以扭亏，但 全年三全利润难有大幅增长，跟去年持平概率较大。
三全食品证券部一位不愿意透露姓名的人士接受记者采访时表示，目前三全与龙凤的整合进 展顺利，但何时整合完毕仍无时间表。
产品创新乏力导致盈利下降
事实上，三全的市场问题不仅仅是收购造成的，这几年三全的压力一直比较大。首先，三全 在产品上缺乏突破，新推的几个产品销量一般，销售规模始终上 不来，对企业来说缺乏新的 增长点。与此同时，速冻产品所面临的渠道压力本费用特别高。
近几年速冻产品在打破过去的千篇一律产品特色，地方上的一些企业在口味、风味上的创 新，做的越来越灵活。相比较而言，三全在这方面的动作比思念做的还要慢，产品主要是中低档 ,中产品比较缺乏，导致盈利能力下滑。定位高端的私厨水饺并不好卖，而几年前推出的状 元等高端产品也没有推起来，上市后不久收缩市场，三全在推广新品方面的力度和韧劲都不够 .知情人士说。
记者在淘宝上看到，私厨水饺的定价比较高，每500克从20~60元不等，多数集中在20~40元 之间，所有卖家的销量几乎全为零。而湾仔码头500克的定价在20元左右，购买量明显高于私厨 水饺。
知情人士表示，三全在高端市场的主要竞争对手是湾仔码头，后者一直在高端市场一枝独秀 .三全要想与湾仔码头去竞争，必须在产品力上下功夫，口味、 配方、品牌都需要系统地提 升，但是去年三全推出的私厨系列上市都比较匆忙，产品没有太清晰的差异化。真正要做高端， 如果没有下功夫做产品，没有提升产 品力，消费者一品尝马上能区别出来，最终很难有回 头客。
梁铭宣认为，三全食品是国内速冻行业市场份额的企业，又因为龙凤食品的购入，从市 场份额方面与竞争对手差距进一步扩大。国内速冻行业内思念食品和湾仔码头是三全食品的直接 竞争对手，三个企业在产品种类上一致性较高，因此竞争也较为激烈。
渠道费用居高不下制约发展
数据显示，2013年，三全食品实现营业收入36.03亿元，营业成本23.45亿元，同比增加 31.76%,其中，销售费用9.91亿元，同比增加48.73%,主要是公司加大品牌、新产品推广力度及 销售规模扩大所致；然而到今年一季度费用增加现象并未改善，三全食品的营业成本为9.36亿元 ,去年同期为7.34亿元，其中销售费 用为3.71亿元，较上年同期增加34.92%.
知情人士表示，由于三全的销售渠道主要是超市，可以说超市是其发家的主渠道，因此体现 在营销上是对主渠道的严防死守，他们的很多经销商也在这个渠道，而对于一些大的超市三全 直接供货，将其发展成公司的直营渠道，把主要的精力都在这个渠道，自然超市影响也比较大。 但是随着一些区域性的冷冻企业下沉到社区，实现与消费者更近的距离接触和一公里的配送 ,三全的渠道则显得创新力度不够，分散消化压力的方式也不是特别多。
随着超市、大卖场遭遇电商的冲击，超市的营业额也在受到影响，自然影响到以超市为主 营渠道的企业销售量，加之超市渠道的运作成本特别高，房租、人员等各种费用都摊分到企业身 上，进而影响了企业的利润。然而，对于三全来说，受制于冷链系统压力，他们没有勇气去尝试 新的渠道，对新的渠道没有开发，过于保守。知情人士说。
值得注意的问题是，三全食品的应收账款一直在增加。从去年年报来看，2013年的应收账款 为2.83亿元，而期初为2.12亿元，同比增长33%.而到今年一季度，应收账款从2.83亿增加到 4.69亿元，较期初增加65.51%.三全表示，应收账款的增加是由于大幅增加销售规模扩大所致。
业内人士认为，大量的应收账款将给企业带来赊账风险，而赊账的根本原因也是由于商超渠 道压货现象比较严重，从而影响企业的资金周转，因此创新渠道对三 全尤为重要。
齐鲁证券认为，三全食品未来增长点来自一二线城市的产品结构优化及三四线城市的渠道下 沉及精耕：一二线城市产品渗透率已经较高，主要通过新品推出、产品结构优化带来市场容量的 增量；而三四线城市产品渗透率尚低，公司需要通过铺市率的提高，终端陈列的强化来带动终端 销售、强化消费者消费习惯。 但是由于市场费用投入较大，因此利润增速远低于收入增速。
然而相对于市场问题，更值得关注的是战略管理层对企业未来发展的定位。知情人士表示， 老董事长陈泽民离开经营一线，而新接班人的精力比较分散，导致对市场的关注度没有以前高。 虽然他们的主业是速冻，但他们的兴趣点也不完全在主业上，还会把精力放到农业和投资方面， 从而导致营销方面乏力。
记者从三全食品去年的年财报中发现，报告期内凤阳全丰现代农业有限公司，由于未达预期 目标而注销。而在投资方面，除了对旗下子公司、孙公司的投资外，三全还对金融企业进行长期 股权投资，其中郑州市邙山区老鸦陈农村信用社投资额为1万元，万达期货的投资额却高达6.09 亿元，而期初仅为4.79亿元，长期股权投资的收益不确定，因此投资风险比较大。
微信客服